12.000 Klicks und nur 3 Bestellungen - taugt dieser Traffic?
Tuans Dashboard zeigt ein Problem
Tuan markiert die dritte Zeile im Kampagnenbericht. Samstagnachmittag, 14:15 Uhr, Analytics-Raum. Letzte Woche hat er die Öffnungsrate des Newsletters ausgewertet und A/B-Varianten verglichen. Jetzt liegt die Instagram-Kampagne vor ihm: Reichweite 18.000, Seitenaufrufe 12.000, Verweildauer 8 Sekunden, Bestellungen 3. Wochenbudget: 1.800 Euro.
Seine Teamleiterin will bis Montag eine Einschätzung: Taugt der Traffic, oder verbrennt die Kampagne Geld? Um das mit Zahlen zu beantworten, öffnet Tuan den Detailbericht und findet neben den Gesamtzahlen zwei weitere Werte: 4.200 Sessions und 2.800 Unique Users.
Vier Kennzahlen, vier Ebenen
Die Reichweite (Reach) gibt an, wie viele Personen die Anzeige gesehen haben. Bei Tuans Kampagne: 18.000.
Von diesen 18.000 haben 2.800 tatsächlich den Shop besucht. Diese Zahl heißt Unique Users (Eindeutige Besucher:innen) und zählt jede Person nur einmal, egal wie oft sie wiederkommt.
Die 2.800 Personen erzeugten 4.200 zusammenhängende Sitzungen, sogenannte Sessions (Besuche). Manche kamen also mehrfach. In diesen Sessions klickten sie insgesamt 12.000 Seiten an - das sind die Seitenaufrufe (Page Views).
🎬 Vorstellung: Öffne im Kopf das Analytics-Tool deines Ausbildungsbetriebs. Welche dieser vier Zahlen siehst du dort auf der Startseite?
Wie rechnest du aus, ob der Traffic etwas taugt?
Drei Kennzahlen für die Qualität
Reichweite, Sessions und Seitenaufrufe zeigen die Menge. Aber kommen die richtigen Leute? Dafür brauchst du drei weitere Kennzahlen:
Die Verweildauer (Time on Page) misst, wie lange eine Person auf einer Seite bleibt. 8 Sekunden auf einer Produktseite bedeuten: Die meisten haben sofort weggeklickt. Bei gut funktionierenden Produktseiten liegt der Wert oft bei 45 bis 90 Sekunden.
Welcher Anteil der Sessions zu einer Bestellung führt, zeigt die Konversionsrate (Conversion Rate):
Konversionsrate = (Bestellungen / Sessions) × 100
Der Neukundenanteil gibt an, wie viele Käufer:innen zum ersten Mal bestellt haben:
Neukundenanteil = (Neukund:innen / Gesamtkäufer:innen) × 100
Tuans Kampagne durchrechnen
3 Bestellungen bei 4.200 Sessions:
Konversionsrate = (3 / 4.200) × 100 = 0,07 %
Ein üblicher Richtwert im E-Commerce liegt bei 2 bis 3 %. Tuans Kampagne erreicht nicht einmal ein Zehntel davon.
Von den 3 Käufer:innen waren 2 Neukund:innen:
Neukundenanteil = (2 / 3) × 100 = 66,67 %
Der Neukundenanteil wirkt hoch, aber bei nur 3 Bestellungen ist die absolute Zahl zu klein für eine belastbare Aussage.
🤔 Frage dich: Wie würdest du vorgehen, wenn eine andere Kampagne zwar eine Konversionsrate von 2,5 % erreicht, die Verweildauer aber bei nur 10 Sekunden liegt?
Was verraten Tuans Zahlen über die Kampagne?
Viele Klicks, kurze Verweildauer - ein klares Muster
Zurück zu Tuans Einschätzung für die Teamleiterin. Die Kombination der Kennzahlen ergibt ein klares Bild:
Viele Seitenaufrufe bei extrem kurzer Verweildauer (8 Sekunden) zeigen: Die Anzeige zieht Klicks an, aber die Besuchenden finden auf der Landingpage nicht, was sie erwartet haben. Der Traffic ist quantitativ hoch, qualitativ schwach.
Die Konversionsrate von 0,07 % bestätigt das. Von 4.200 Sessions führten nur 3 zu einer Bestellung. Die Kampagne bringt Leute in den Shop, die dort nicht kaufen.
Tuans Fazit: Die Kampagne erzeugt Reichweite, aber keinen relevanten Umsatz. Entweder stimmt die Zielgruppe der Instagram-Ad nicht, oder die Produktseite löst das Versprechen der Anzeige nicht ein. Ohne Anpassung verbrennt das Team jede Woche 1.800 Euro.
Andere Kampagne, andere Zahlen
Was wäre, wenn eine zweite Kampagne nur 800 Sessions erzeugt, aber eine Verweildauer von 2 Minuten und 35 Bestellungen?
Konversionsrate = (35 / 800) × 100 = 4,38 %
Weniger Traffic, aber deutlich bessere Qualität. Die Besuchenden bleiben, lesen und kaufen. Nicht die Menge der Klicks entscheidet, sondern was die Besuchenden danach tun.
📝 Fasse mental zusammen: Welche fünf Kennzahlen hat Tuan genutzt, und welche zwei Schlussfolgerungen hat er aus der Kombination gezogen?
Teste dein Wissen
Tuan analysiert die Instagram-Kampagne: 4.200 Sitzungen bei 2.800 Unique Users. Was lässt sich aus dieser Differenz für die Kampagnen-Performance ableiten?