120 Bestellungen pro Tag - und trotzdem Verlust?
Kampagne gestoppt trotz Rekordzahlen
"Ergebnis: Kampagne wird heute Abend gestoppt." Diese Meldung steht Dienstag um 14:00 Uhr auf dem Bildschirm im Marketing-Controlling. Die Zahlen der Google-Ads-Kampagne: 120 Bestellungen gestern, 2.400 Euro Werbekosten, 7.200 Euro Umsatz. Durchschnittliche Marge pro Bestellung: 14 Euro.
Beim Thema Reichweite und Konversion hast du gesehen, dass die Konversionsrate zeigt, wie viele Besuchende tatsächlich kaufen. Viele Bestellungen klingen nach Erfolg. Aber reicht das als Beweis, dass sich eine Kampagne wirtschaftlich lohnt?
Wenn jede Bestellung Geld kostet
Der Cost per Order (CPO) zeigt, was eine einzelne Bestellung an Werbekosten verursacht:
CPO = Werbekosten / Anzahl Bestellungen = 2.400 € / 120 = 20 €
Die Marge pro Bestellung beträgt 14 Euro. Das ist der Betrag, der nach Abzug aller Produktkosten (Einkauf, Versand, Verpackung) übrig bleibt - bevor Werbekosten abgezogen werden.
20 Euro Werbekosten, 14 Euro Marge. Jede Bestellung erzeugt 6 Euro Verlust. Bei 120 Bestellungen pro Tag sind das 720 Euro Minus - jeden Tag, solange die Kampagne läuft.
🔮 Bevor du weiterliest: Wie hoch müsste die Marge pro Bestellung mindestens sein, damit diese Kampagne keinen Verlust mehr macht?
Was verrät der ROAS über die Wirtschaftlichkeit?
Umsatz pro Werbe-Euro berechnen
Die Antwort auf die Schätzfrage: Die Marge müsste mindestens so hoch sein wie der CPO - also mindestens 20 Euro. Erst dann deckt jede Bestellung ihre eigenen Werbekosten.
Neben dem CPO gibt es eine zweite Kennzahl: den Return on Ad Spend (ROAS). Er misst, wie viel Umsatz jeder investierte Werbe-Euro zurückbringt:
ROAS = Umsatz / Werbekosten = 7.200 € / 2.400 € = 3,0
Ein ROAS von 3,0 bedeutet: Für jeden Euro Werbung kommen 3 Euro Umsatz zurück. Das klingt solide. Trotzdem macht die Kampagne Verlust. Warum?
Warum ein ROAS von 3,0 hier nicht reicht
Umsatz ist nicht Gewinn. Vom durchschnittlichen Bestellwert (7.200 € / 120 = 60 €) bleiben nur 14 Euro Marge. Die Margenquote beträgt 14 / 60 = 23,3 %.
Der Break-Even-ROAS zeigt, ab welchem Wert eine Kampagne kostendeckend wird:
Break-Even-ROAS = 1 / Margenquote = 1 / 0,233 = 4,3
Aktueller ROAS: 3,0. Break-Even: 4,3. Die Kampagne bräuchte 43 % mehr Umsatz pro Werbe-Euro, um überhaupt die Null zu erreichen. Genau deshalb wird sie gestoppt.
🤔 Frage dich: Wie hoch müsste der Break-Even-ROAS sein, wenn die Marge pro Bestellung statt 14 Euro bei 25 Euro läge - bei gleichem Bestellwert von 60 Euro?
Welche Kampagne skalierst du, welche stoppst du?
Zwei Kampagnen, zwei Entscheidungen
Zwei Kampagnen laufen parallel im selben Shop:
Kampagne A (Social-Media-Anzeigen): 3.000 € Werbekosten, 12.000 € Umsatz, 200 Bestellungen. Marge pro Bestellung: 20 €.
Kampagne B (Influencer-Kooperation): 5.000 € Werbekosten, 15.000 € Umsatz, 100 Bestellungen. Marge pro Bestellung: 35 €.
Kampagne B hat den höheren Umsatz und die höhere Einzelmarge. Reicht das für eine Entscheidung?
Rechnung und Entscheidung
Kampagne A: CPO = 3.000 / 200 = 15 €. Marge: 20 €. Ergebnis: 5 € Gewinn pro Bestellung. ROAS = 12.000 / 3.000 = 4,0. Break-Even-ROAS = 1 / (20/60) = 3,0. ROAS liegt über dem Break-Even. Entscheidung: skalieren.
Kampagne B: CPO = 5.000 / 100 = 50 €. Marge: 35 €. Ergebnis: 15 € Verlust pro Bestellung. ROAS = 15.000 / 5.000 = 3,0. Break-Even-ROAS = 1 / (35/150) = 4,3. ROAS liegt unter dem Break-Even. Entscheidung: stoppen.
Die Google-Ads-Kampagne vom Dienstag folgt demselben Muster wie Kampagne B: hoher Umsatz, solider ROAS auf den ersten Blick - aber die Marge trägt die Werbekosten nicht. CPO über Marge bedeutet: Jede weitere Bestellung kostet den Shop Geld.
Teste dein Wissen
Du analysierst eine Google-Ads-Kampagne mit 120 Bestellungen, 2.400 Euro Kosten und 7.200 Euro Umsatz. Warum ist die Kampagne bei einer Marge von 14 Euro pro Bestellung unwirtschaftlich?