Wie tief darf der Preis für 120 unverkaufte Winterjacken sinken?
Winterjacken müssen raus
Freitagvormittag, 10:30 Uhr, Controlling-Schulung. Deine Teamkollegin Olga ruft die Bestandsliste auf: 120 Winterjacken, Einkaufspreis 45 Euro, Versandkosten 5 Euro pro Stück, Shoppreis 89 Euro. Seit drei Wochen null Verkäufe. Ab April braucht ihr die 24 Palettenplätze für Sommerware.
Die Trainerin stellt die Aufgabe: "Rechnet den niedrigsten Preis aus, zu dem wir die Jacken loswerden können. Aber keinen Preis, bei dem jedes verkaufte Stück Geld kostet." Preis zu hoch: Jacken blockieren den Lagerplatz. Preis zu niedrig: Bei 120 Stück summiert sich der Verlust schnell auf über 1.000 Euro.
Die Gewinnschwelle ist die Grundlage für die Preisuntergrenze: Beim Break-Even hast du berechnet, ab welcher Menge ein Produkt profitabel wird. Jetzt drehst du die Frage um: Wie tief darf der Stückpreis sinken?
Zwei Grenzen, zwei Zeithorizonte
Die Antwort hängt vom Zeithorizont ab:
Die kurzfristige Preisuntergrenze deckt nur die variablen Kosten pro Stück. Das sind Kosten, die direkt mit jedem Verkauf entstehen: Einkauf, Versand, Verpackung. Bei den Winterjacken: 45 + 5 = 50 Euro. Jeder Preis darüber trägt noch etwas zur Fixkostendeckung bei.
Die langfristige Preisuntergrenze deckt zusätzlich die anteiligen Fixkosten wie Miete, Gehälter und Shopsystem. Nur oberhalb dieser Grenze überlebt ein Produkt dauerhaft im Sortiment.
Welche Grenze zählt? Restposten wie die Winterjacken: kurzfristig denken. Dauerhaftes Sortimentsprodukt: langfristig rechnen.
🎬 Vorstellung: Stell dir vor, du stehst im Lager deines Onlineshops. 24 Palettenplätze mit Winterjacken, die niemand mehr kauft. Die Sommerware wartet beim Spediteur. Geh im Kopf durch: Welche Kosten entstehen erst, wenn du eine Jacke tatsächlich verkaufst und verschickst, und welche laufen weiter, egal ob du verkaufst oder nicht?
Was darf das Smartphone mindestens kosten?
Beide Preisuntergrenzen Schritt für Schritt
Die Trainerin wechselt zum nächsten Beispiel: ein Smartphone im Dauersortiment.
Variable Kosten pro Stück: Einkauf 280 Euro, Versand 8 Euro, Verpackung 2 Euro. Zusammen 290 Euro. Das ist die kurzfristige Preisuntergrenze.
Anteilige Fixkosten pro Stück: Lagermiete 15 Euro, Gehaltsanteil 20 Euro, Shopsystem 5 Euro. Zusammen 40 Euro.
Langfristige Preisuntergrenze: 290 + 40 = 330 Euro. Unter diesem Preis deckt das Smartphone auf Dauer nicht alle Kosten. Der Unterschied zwischen beiden Grenzen beträgt genau die 40 Euro Fixkostenanteil.
🔮 Bevor du weiterliest: Das Smartphone bleibt dauerhaft im Sortiment, die Winterjacken sind Restposten. Welche Preisuntergrenze gilt jeweils als Minimum, und warum?
Restposten oder Dauersortiment: das entscheidet die Grenze
Für die Winterjacken reicht die kurzfristige Preisuntergrenze von 50 Euro. Die Fixkosten laufen sowieso, egal ob die Jacken im Lager liegen oder verkauft werden. Jeder Preis über 50 Euro bringt noch einen Deckungsbeitrag, der die Fixkosten teilweise abfedert. Und der Lagerplatz wird frei.
Beim Smartphone sieht es anders aus. Es bleibt dauerhaft im Sortiment, also müssen die Fixkosten langfristig gedeckt werden. Verkauft ihr es dauerhaft für 300 Euro, fehlen pro Stück 30 Euro zur vollen Kostendeckung. Auf 500 Stück im Jahr sind das 15.000 Euro Verlust.
Faustregel: Kurzfristig abverkaufen? Variable Kosten als Untergrenze reichen. Langfristig planen? Fixkosten müssen im Preis stecken.
Wann lohnt sich ein Preis unterhalb der Preisuntergrenze?
Lockvogelangebote: bewusst unter der langfristigen Preisuntergrenze
Die Faustregel steht: kurzfristig die variablen Kosten, langfristig auch die Fixkosten decken. Aber manchmal setzen Onlineshops den Preis bewusst unter die langfristige Preisuntergrenze. Ein Bluetooth-Lautsprecher für 19,90 Euro, obwohl die langfristige Preisuntergrenze bei 28 Euro liegt. Das Kalkül: Wer den Lautsprecher kauft, legt oft noch Zubehör in den Warenkorb.
Drei Argumente dafür:
- Lagerplatz wird frei für margenstärkere Produkte
- Neukunden kaufen weitere Artikel mit höherem Deckungsbeitrag (Cross-Selling)
- Der Shop bleibt in Preisvergleichen sichtbar
Drei Argumente dagegen:
- Liegt der Preis unter der kurzfristigen Preisuntergrenze, entsteht ein echter Verlust pro Stück
- Kundinnen und Kunden gewöhnen sich an niedrige Preise
- Dauerhaftes Dumping beschädigt das Markenimage
Die harte Grenze: Unter die kurzfristige Preisuntergrenze zu gehen, kostet bei jedem Verkauf bares Geld. Zwischen kurzfristiger und langfristiger Preisuntergrenze liegt der Spielraum für gezielte Aktionen.
Zurück zu den Winterjacken
Olgas Rechnung in der Schulung ergibt: Die kurzfristige Preisuntergrenze für die Winterjacken liegt bei 50 Euro. Bei einem Abverkaufspreis von 59 Euro bleiben pro Jacke 9 Euro Deckungsbeitrag. Auf 120 Stück sind das 1.080 Euro, die noch zur Fixkostendeckung beitragen. Und die 24 Palettenplätze werden frei für Sommerware.
🤔 Frage dich: Ein Konkurrenz-Shop bietet dasselbe Jackenmodell für 39 Euro an, also unter euren variablen Kosten von 50 Euro. Würdest du mitziehen? Welche drei Faktoren beziehst du in deine Entscheidung ein?
Teste dein Wissen
Analysiere die Kostenbestandteile für dein Sortiment: Welche Kosten werden bei der kurzfristigen (kPUG) und langfristigen Preisuntergrenze (lPUG) jeweils gedeckt?