Deckungsbeitragsvergleich in Online-Vertriebskanälen

120.000 Euro Umsatz - und trotzdem der schlechteste Kanal

Social Commerce: 120.000 Euro Quartalsumsatz, höchster Wert aller Kanäle. Und trotzdem der schlechteste. Dein Teamleiter Omar zeigt dir die Zahlen am Samstagnachmittag im Controlling-Raum: "Bau mir bis Montag eine Vergleichstabelle, die zeigt, warum Social Commerce trotz Umsatzführung Geld verbrennt."

30.000 Euro Werbebudget für Q3 hängen an deiner Analyse.

Provisionen, Payment-Gebühren und Fulfillment-Kosten kennst du als Einzelpositionen pro Kanal. Das klärt, was jeder Kanal kostet. Jetzt geht es um das Wie: Wie führst du diese Positionen zu einem kanalspezifischen Deckungsbeitragsvergleich zusammen?

Vier variable Kostenblöcke als Vergleichsgerüst

Für Omars Tabelle brauchst du pro Kanal vier Positionen, die sich stark unterscheiden:

1. Die Plattform-Provision variiert am stärksten: Amazon 15 %, eBay 11 %, Kaufland.de ca. 7 %, eigener Webshop 0 %.
2. Beim Fulfillment kostet Amazon FBA pauschal pro Sendung, Eigenversand wird separat abgerechnet.
3. Payment-Gebühren sind bei FBA integriert, beim Webshop typisch 3 % pro Transaktion.
4. Social Commerce braucht hohe Werbekosten pro Verkauf (Ads, Influencer-Content), der Webshop oft nur 2 Euro pro Conversion.

Erst wenn alle vier Blöcke stehen, kannst du den DB I pro Stück berechnen.

🎬 Vorstellung: Du öffnest eine leere Tabelle. Spalten: Webshop, Amazon, eBay, Social Commerce. In die Zeilen trägst du Einkaufspreis und die vier variablen Kostenblöcke ein. Welcher Kanal wird die höchsten variablen Kosten pro Stück haben?

DB I pro Stück: vier Kanäle im Vergleich

Alle Kanäle verkaufen denselben Kopfhörer: 100 Euro Verkaufspreis, 40 Euro Einkauf. Die kanalspezifischen variablen Kosten machen den Unterschied:

• Webshop: 7 € Versand/Verpackung + 3 € Payment + 2 € Ads = 12 €. DB I = 48 €
• Amazon: 15 € Provision + 7 € FBA = 22 €. DB I = 38 €
• eBay: 11 € Provision + 7 € Versand + 3 € Payment = 21 €. DB I = 39 €
• Social Commerce: 7 € Versand + 3 € Payment + 18 € Ads = 28 €. DB I = 32 €

Social Commerce liegt hinten, obwohl keine Provision anfällt. Die hohen Ads-Kosten pro Verkauf fressen die Marge.

Retouren: der versteckte Margenkiller

DB I zeigt nur, was du verdienst, wenn die Kundschaft behält. Bei Social Commerce schicken aber 60 von 100 Käufer:innen das Produkt zurück. Pro Retoure fallen 15 Euro Zusatzkosten an (Rückversand 5 €, Prüfung 4 €, Wertverlust 6 €).

Der effektive DB pro Sendung berücksichtigt das:

Effektiver DB = DB I × (1 - Retourenquote) - Retourenquote × Retourenkosten

Webshop (12 % Retouren): 48 × 0,88 - 0,12 × 15 = 40 € Amazon (20 % Retouren): 38 × 0,80 - 0,20 × 15 = 27 €

🔮 Bevor du weiterliest: Social Commerce: 32 € DB I, 60 % Retourenquote, 15 € Retourenkosten. Wird der effektive DB pro Sendung positiv oder negativ?

Knapp positiv - bis die Fixkosten kommen

Social Commerce: 32 × 0,40 - 0,60 × 15 = 3,80 € pro Sendung. Knapp positiv. Vielleicht hast du "negativ" erwartet?

Aber 3,80 € bei 400 Sendungen im Monat ergeben nur 1.520 € Gesamt-DB I. Davon gehen kanalfixe Kosten ab: Content-Produktion, Influencer-Management und Tool-Lizenzen summieren sich auf 5.000 € monatlich. DB II: -3.480 € pro Monat.

Zum Vergleich: Webshop bei 1.500 € Fixkosten: DB II +11.200 €. Amazon bei 800 € Fixkosten: DB II +7.200 €. Ähnlich beim Vergleich eBay vs. Kaufland.de: eBay verlangt 11 % Provision pro Verkauf, Kaufland.de hat niedrigere Provisionen, dafür eine monatliche Grundgebühr von rund 40 €. Welcher Kanal besser abschneidet, zeigt erst der DB II.

Drei Kanäle priorisieren, zwei Risiken benennen

Omars Q3-Budget lässt sich jetzt begründet verteilen:

1. Den Webshop mit 60 % des Budgets ausbauen: höchster DB II, volle Kontrolle über Kundendaten und Marke. Risiko: Reichweite hängt komplett am eigenen Marketing.
2. Amazon mit 35 % beibehalten: solider DB II, Zugang zu Millionen Suchenden. Risiko: Gebührenabhängigkeit, denn Amazon kann Konditionen jederzeit ändern.
3. Social Commerce auf 5 % reduzieren: erst Retourenquote senken (bessere Produktvideos, Größenberatung), dann neu bewerten.

Ergebnis: 30.000 Euro Quartalsbudget fließen dorthin, wo der Deckungsbeitrag stimmt, nicht dorthin, wo der Umsatz am höchsten ist.

🤔 Frage dich: Was ist der entscheidende Unterschied zwischen DB I pro Stück und DB II pro Monat, der Social Commerce vom knapp profitablen zum verlustbringenden Kanal macht?