Produktbeschreibungen formulieren

Retourenquote einer Outdoor-Jacke

Carla hat die Retourenauswertung auf dem Bildschirm. Samstagnachmittag, 13:30 Uhr, das Produktdaten-Team arbeitet Beschreibungen nach. Eine Zeile springt ins Auge: Die Outdoor-Jacke "StormGuard 3000" liegt bei 38 Prozent Retourenquote. Auf den Rücksendezetteln steht fast überall dasselbe: "Fällt kleiner aus als erwartet."

Technische Produktdaten fehlerfrei ins Shopsystem übertragen - das ist die Grundlage für jede Beschreibung. Aber in der aktuellen StormGuard-Beschreibung stehen nur Oberstoff, Wassersäule und Gewicht. Kein Wort zu Schnitt oder Passform. Jede Retoure kostet rund 15 Euro. Bei 200 Bestellungen im Monat sind das über 1.000 Euro - nur für diesen einen Artikel.

Was müsste in der Beschreibung stehen, damit weniger Kund:innen zur falschen Größe greifen?

Fünf Fragen, fünf Antworten: die FAQ-Technik

Die FAQ-Technik funktioniert so: Du versetzt dich in die Rolle der Kund:innen und sammelst die Fragen, die beim Lesen im Kopf entstehen. Diese Fragen beantwortest du direkt im Text - bevor sie zum Rücksendegrund werden.

Für die StormGuard 3000 hat Carla fünf Fragen identifiziert:

1. "Fällt die Jacke normal aus?" → "Der Schnitt ist sportlich schmal. Wer zwischen zwei Größen liegt, greift zur größeren."
2. "Passt ein Fleece drunter?" → "Platz für eine Midlayer-Schicht (dünne Zwischenjacke) bis Größe M."
3. "Wie lang sind die Ärmel?" → "Ärmellänge in Größe L: 67 cm ab Schulternaht."
4. "Ist der Kragen eng?" → "Der Stehkragen schließt eng, ohne einzuschnüren."
5. "Für welche Körpergröße passt M?" → "Größe M bei 172-178 cm Körpergröße."

Fünf antizipierte Fragen, fünf Antworten im Beschreibungstext.

🤔 Frage dich: Schätze: Von den 76 monatlichen Retouren der StormGuard 3000 - wie viele hätten sich vermutlich allein durch diese fünf Passform-Hinweise vermeiden lassen?

Erst der Nutzen, dann die Zahlen

Fünf FAQ-Antworten lösen das Passform-Problem. Aber wer liest eine Beschreibung, die mit "Oberstoff: 100 % Polyamid" beginnt? Eine nutzenorientierte Eröffnung beschreibt das Ergebnis, das Kund:innen erleben - bevor eine einzige Zahl fällt.

Der Aufbau hat zwei Teile:

1. Einstieg mit Emotion (2-3 Sätze): Beschreibe den konkreten Kundennutzen. Keine Superlative, sondern eine Situation, in der das Produkt seinen Wert zeigt.
2. Technischer Datenblock: Material, Maße, Gewicht, Pflegehinweise. Hier greifen die FAQ-Antworten aus dem ersten Schritt.

Für die StormGuard 3000 könnte der Einstieg lauten: "Drei Stunden Gratwanderung bei Nieselregen - und du kommst trocken an. Die StormGuard 3000 hält mit 20.000 mm Wassersäule auch dann dicht, wenn der Wetterbericht daneben lag."

Danach folgen Schnitt, Passform-Hinweise und technische Werte.

Drei Kriterien für den Prüfstand

So hätte Carlas überarbeitete Beschreibung aussehen müssen: Erst das Erlebnis auf dem Grat, dann die Wassersäule, dann die fünf FAQ-Antworten zu Passform und Größe. Ob eine Beschreibung funktioniert, prüfst du an drei Kriterien:

1. Ist der Kundennutzen auf den ersten Blick sichtbar?
2. Ist der Aufbau logisch (Emotion → Fakten → FAQ)?
3. Sind Fachbegriffe verständlich erklärt (z.B. "Wassersäule" mit Alltagsvergleich)?

🧑‍🏫 Erkläre es im Kopf: Stell dir vor, du erklärst einer neuen Person im Produktdaten-Team anhand der StormGuard 3000, warum der emotionale Einstieg vor den technischen Daten steht - wie würdest du das in zwei Sätzen formulieren?