Wechselwirkungen zwischen Sortiment und Betriebswirtschaft

Kasias Tabellen-Schock

Kasia schiebt zwei Ausdrucke über den Tisch im Analyse-Raum. "Das Partykleid fliegt raus", sagt die Teamleiterin. Du schaust auf die Absatzliste: 2.800 verkaufte Stück letzten Monat, Platz 1 im gesamten Shop. Dann die zweite Tabelle. Retourenquote 78 Prozent, Retourenkosten 11,40 Euro pro Sendung, durchschnittlicher Warenwert nach Rücksendung minus 6 Euro wegen Gebrauchsspuren. Es ist Samstagnachmittag, 15:45 Uhr, und die Runde muss bis Montag eine Empfehlung abgeben.

Die sortimentsbezogenen Kennzahlen und die Deckungsbeitragsrechnung sind die Grundlage für diese Entscheidung. Aber hier widersprechen sich die Zahlen: höchster Absatz, höchster Verlust.

Welche Wechselwirkungen stecken dahinter?

78 Prozent von 2.800 Stück bedeuten 2.184 Rücksendungen. Jede kostet 11,40 Euro Bearbeitung plus 6 Euro Wertverlust. Unterm Strich verliert der Shop mit diesem Artikel über 15.000 Euro pro Monat.

Gleichzeitig zeigt Kasias dritte Spalte: Wer das Kleid kauft, legt häufig Clutch, Ohrringe oder Schuhe in den Warenkorb. Diese Cross-Selling-Artikel liefern zusammen 4.200 Euro Deckungsbeitrag pro Monat. Fällt das Kleid weg, droht auch dieser Betrag zu sinken.

Drei Kennzahlen kollidieren hier: Retourenquote, Deckungsbeitrag und Umsatz. Keine davon reicht allein für eine Entscheidung.

🔮 Bevor du weiterliest: Was passiert mit dem Gesamtergebnis des Shops, wenn das Kleid kommentarlos gestrichen wird - sinkt der Verlust, oder wächst er sogar?

Verbundeffekte am Partykleid

Fällt das Partykleid weg, sinkt die Sichtbarkeit der Ergänzungsartikel im Shop. Kasias Analyse zeigt: Rund 60 Prozent der Verbundkäufe brechen weg, wenn der Ankerartikel fehlt. Das wären etwa 2.520 Euro verlorener Deckungsbeitrag (60 Prozent von 4.200 Euro).

Die Gegenrechnung: 15.000 Euro Verlust durch das Kleid minus 2.520 Euro Verbundverlust ergibt eine Nettoeinsparung von rund 12.480 Euro bei Auslistung. Der Verbundeffekt reicht bei weitem nicht aus, um den Verlust auszugleichen.

Das Ladekabel-Paradox

Anderes Szenario: Ein Elektronik-Shop verkauft monatlich 3.500 USB-C-Ladekabel für 5 Euro. Der Deckungsbeitrag pro Stück liegt bei minus 0,40 Euro, weil Versand und Verpackung den schmalen Erlös auffressen. Monatlicher Verlust: 1.400 Euro.

Trotzdem wäre die Auslistung ein Fehler. Wer ein Kabel bestellt, legt im Schnitt 2,3 weitere Artikel in den Warenkorb: Handyhüllen, Displayfolien, Powerbanks. Der Verbund-DB dieser Zusatzkäufe beträgt rund 9.800 Euro pro Monat. Ohne das Kabel als Einstiegsartikel fällt ein Großteil davon weg. Nettoergebnis mit Kabel im Sortiment: plus 8.400 Euro.

🤔 Frage dich: Was ist der entscheidende Unterschied zwischen Partykleid und Ladekabel - warum lohnt sich die Auslistung beim einen, aber nicht beim anderen?

Zurück ins Sortimentsmeeting: zwei Empfehlungen

Zurück im Analyse-Raum fasst Kasia beide Fälle zusammen.

Partykleid - Empfehlung: auslisten. Drei Zahlen stützen die Entscheidung: (1) Nettoverlust 15.000 Euro pro Monat, (2) Verbundverlust nur 2.520 Euro, (3) Nettoeinsparung 12.480 Euro. Strategisch kommt hinzu: Die 78-Prozent-Retourenquote deutet auf ein strukturelles Problem hin. Käufer:innen tragen das Kleid einmal und schicken es zurück. Außerdem bindet die Retourenbearbeitung Lagerkapazität, die für profitablere Artikel fehlt.

Ladekabel - Empfehlung: behalten. (1) Verlust nur 1.400 Euro pro Monat, (2) Verbund-DB 9.800 Euro, (3) Nettogewinn durch Verbundeffekt 8.400 Euro. Strategisch: Das Kabel fungiert als Frequenzbringer, also als günstiger Artikel, der neue Kundschaft in den Shop zieht. Ohne diesen Einstiegsartikel sinkt die Sichtbarkeit des gesamten Zubehörsortiments.

Drei Prüffragen vor jeder Auslistung

Kein Artikel existiert isoliert. Bevor du für oder gegen eine Auslistung stimmst, prüfe:

1. Wie hoch ist der Nettoverlust des Artikels nach Abzug aller Retourenkosten?
2. Welchen Verbund-DB erzeugt der Artikel durch Cross-Selling?
3. Übersteigt der Verbund-DB den Nettoverlust - oder nicht?

Beim Partykleid übersteigt der Verlust den Verbundeffekt um das Fünffache. Beim Ladekabel übersteigt der Verbundeffekt den Verlust um das Siebenfache. Die Zahlen sprechen in beiden Fällen eine klare Sprache, aber nur, wenn du alle drei Kennzahlen gemeinsam betrachtest.