Kennzahlen zur Nutzerfreundlichkeit und zum Kaufprozess

63 Prozent der Warenkörbe bleiben unbezahlt

530 von 840 Warenkörben bleiben unbezahlt. Dienstagvormittag, 12 Uhr im Analytics-Raum. Deine Teamleiterin Marta dreht den Bildschirm zu dir: Gestern haben 840 Besuchende einen Laptop in den Warenkorb gelegt, nur 310 haben bestellt. Zwölf Metriken leuchten auf dem Dashboard. Marta fragt: "Wo genau verlieren wir die anderen 530?" Am Freitag will die Geschäftsführung Antworten.

Der Zusammenhang zwischen Geschäftsfrage und KPI ist die Grundlage für die Antwort. Jetzt brauchst du die konkreten Kennzahlen, die den Kaufprozess messbar machen.

Fünf KPIs für Nutzerfreundlichkeit und Kaufprozess

1. Absprungrate (Bounce Rate): Anteil der Besuchenden, die eine Seite aufrufen und ohne weitere Aktion verlassen. Hohe Werte deuten auf irrelevante Inhalte oder technische Probleme hin.
2. Conversion Rate: Anteil der Besuchenden, die eine gewünschte Aktion abschließen, z.B. einen Kauf. Berechnung: Käufe geteilt durch Seitenaufrufe, mal 100.
3. Checkout-Abbruchrate (Cart Abandonment Rate): Anteil der Personen, die den Checkout starten, aber nicht kaufen. Berechnung: (Checkout-Starts minus Käufe) geteilt durch Checkout-Starts, mal 100.
4. Scrolltiefe (Scroll Depth): Wie weit Besuchende auf einer Seite nach unten scrollen, gemessen in Prozent. Zeigt, ob Produktdetails überhaupt gelesen werden.
5. Verweildauer (Time-on-Page): Durchschnittliche Zeit, die Besuchende auf einer Seite verbringen. Kurze Verweildauer plus hohe Absprungrate = die Seite verfehlt ihr Ziel.

🤔 Frage dich: Was ist der Unterschied zwischen Absprungrate und Checkout-Abbruchrate - und warum brauchst du beide, um Martas Frage zu beantworten?

Checkout-Abbruchrate und Conversion Rate berechnen

Martas Dashboard liefert vier Datenpunkte für den gestrigen Tag:

• Seitenaufrufe Laptop-Produktseite: 12.000
• In den Warenkorb gelegt: 840
• Checkout gestartet: 510
• Bestellung abgeschlossen: 310

Checkout-Abbruchrate = (510 - 310) / 510 × 100 = 39,2 % Conversion Rate = 310 / 12.000 × 100 = 2,6 %

Der Branchenvergleich überrascht: Die durchschnittliche Checkout-Abbruchrate im E-Commerce liegt bei rund 70 %. Martas 39,2 % sind deutlich besser. Die Conversion Rate von 2,6 % trifft den Durchschnitt (2-3 %). Der Checkout selbst funktioniert also relativ gut. Das eigentliche Problem liegt davor.

Drei Schwachstellen im Funnel

Der Funnel-Report zeigt drei Schwachstellen, belegt mit konkreten KPI-Werten:

1. Produktseite → Warenkorb: Nur 7 % der 12.000 Besuchenden legen einen Laptop in den Warenkorb. Die Scrolltiefe liegt bei durchschnittlich 35 %. Technische Spezifikationen stehen ab 60 % Seitenhöhe. Die meisten Besuchenden sehen sie nie.
2. Warenkorb → Checkout: 330 von 840 brechen ab, bevor sie den Checkout starten. Häufigste Ursache laut Branchenstudien: Versandkosten werden erst im Warenkorb sichtbar.
3. Checkout → Bestellung: Die Verweildauer auf der Zahlungsseite liegt bei 4,2 Minuten (Benchmark: 1,5 Min.). Zu viele Pflichtfelder oder unklare Zahlungsoptionen bremsen den Abschluss.

🧑‍🏫 Erkläre es im Kopf: Stell dir vor, du erklärst Marta in zwei Sätzen, warum die niedrige Scrolltiefe auf der Produktseite das grössere Problem ist als die Checkout-Abbruchrate - wie formulierst du das?