Betriebswirtschaftliche Kennzahlen des Online-Vertriebs

Wo sind 42.200 Euro geblieben?

Wie kann ein Onlineshop 38.000 Euro Bruttoumsatz erzielen und trotzdem 4.200 Euro Verlust machen?

Marta, deine Teamleiterin im E-Commerce-Controlling, schiebt dir den Monatsbericht über den Tisch. Montagvormittag, 12:30 Uhr im Controlling-Raum. Die Oktoberzahlen für den Tiernahrungs-Shop: 38.000 Euro Bruttoumsatz, neuer Rekord. Darunter, rot markiert: minus 4.200 Euro Betriebsergebnis. Im Oktober lief eine Aktion mit 20 Prozent Rabatt und kostenlosem Versand. Die Retourenquote lag bei 18 Prozent.

"Kannst du mir aufschlüsseln, wo das Geld geblieben ist?", fragt Marta. "Ohne Antwort wiederholen wir die Aktion im November mit doppeltem Volumen. Dann reden wir über 8.000 Euro Verlust."

Vier Kennzahlen für die Verlustanalyse

Was passiert, wenn der Deckungsbeitrag, den du bisher für einzelne Produkte berechnet hast, für eine ganze Rabattaktion negativ wird? Um Martas Frage zu beantworten, brauchst du vier Kennzahlen, die den Bruttoumsatz Schicht für Schicht aufschlüsseln:

1. Der Nettoumsatz zeigt, was nach Abzug von Rabatten und Umsatzsteuer beim Unternehmen ankommt.
2. Die Retourenquote misst den Anteil zurückgesendeter Bestellungen. Jede Retoure verursacht zusätzliche Kosten für Rücksendung und Prüfung.
3. Versandkosten geteilt durch Nettoumsatz ergibt die Versandkostenquote. Bei "kostenlosem" Versand trägt das Unternehmen diese Kosten komplett.
4. Netto-Verkaufspreis minus alle variablen Kosten pro Stück: der Deckungsbeitrag je Einheit.

🎬 Vorstellung: Stell dir den Monatsbericht auf deinem Bildschirm vor - oben der Bruttoumsatz in Grün, unten das Ergebnis in Rot. Welche Kostenblöcke liegen dazwischen?

Smartphone-Kalkulation Schritt für Schritt

Dein Shop verkauft das Smartphone "ProMax 12" mit 20 Prozent Rabatt und kostenlosem Versand. Die Kalkulationstabelle zeigt den Weg vom Bruttopreis zum Deckungsbeitrag:

Von 595 Euro Bruttopreis bleiben 72 Euro übrig. Das sind 18 Prozent vom Nettoumsatz. Die Versandkostenquote liegt bei 1,5 Prozent (6 geteilt durch 400).

Warum 72 Euro nicht die ganze Wahrheit sind

Die Tabelle zeigt den Deckungsbeitrag pro verkauftem und behaltenem Stück. Aber nicht jedes Smartphone bleibt beim Kunden. Bei einer Retourenquote von 12 Prozent kommen 12 von 100 Geräten zurück. Für jede Retoure fallen zusätzlich variable Kosten an: Rücksendung, Qualitätsprüfung, Neuverpackung. Diese Kosten drücken den tatsächlichen Deckungsbeitrag pro Stück nach unten.

Beim Smartphone mit 72 Euro DB I pro Stück bleibt trotzdem ein positiver Beitrag. Aber was passiert bei einem Produkt mit niedrigem Stückpreis, hoher Retourenquote und schwerem Gewicht?

🔮 Bevor du weiterliest: Wie verändert sich der Deckungsbeitrag, wenn statt eines Smartphones ein 15-kg-Sack Hundefutter mit 20 Prozent Rabatt, kostenlosem Versand und 18 Prozent Retourenquote verkauft wird?

Drei Kostentreiber im direkten Vergleich

Zurück zu Martas Monatsbericht: Beim Tiernahrungs-Shop treffen drei Kostentreiber aufeinander. Am Beispiel eines typischen 15-kg-Sacks Hundefutter mit 40 Euro Netto-Listenpreis:

1. Ein 15-kg-Sack kostet 8,90 Euro Versand. Bei kostenlosem Versand und nur 32 Euro Nettoumsatz (nach 20 Prozent Rabatt) ergibt das eine Versandkostenquote von 27,8 Prozent. Beim Smartphone waren es 1,5 Prozent.
2. Mit 18 Prozent Retourenquote kommt fast jeder fünfte Sack zurück. Jede Retoure kostet Rücksendung plus Prüfung, zusammen rund 12 Euro pro Vorgang.
3. 20 Prozent Rabatt auf einen ohnehin günstigen Artikel drückt die Marge so weit, dass die variablen Kosten den Erlös übersteigen. Der Deckungsbeitrag pro Sack liegt bei rund minus 1,70 Euro.

Jeder verkaufte Sack hat Geld gekostet statt Geld gebracht. Über hunderte Bestellungen summiert sich das zum Verlust in Martas Bericht.

Drei Maßnahmen auf dem Prüfstand

Marta will wissen, welche Gegenmaßnahmen die Kennzahlen stützen:

• Rabatt von 20 auf 10 Prozent senken. Der Nettoumsatz pro Sack steigt um 4 Euro, der DB I wird knapp positiv. Allerdings könnten weniger Bestellungen eingehen.
• Versandkostenpauschale von 3,90 Euro einführen. Die Versandkostenquote sinkt von 27,8 auf 15,6 Prozent, der DB I verbessert sich um 3,90 Euro pro Stück.
• Schwere Einzelartikel unter 25 Euro Nettoumsatz ausschließen. Kein negativer DB I mehr möglich, aber das Sortiment schrumpft.

Keine Maßnahme löst das Problem allein. Die Kombination aus reduziertem Rabatt und Versandkostenpauschale bringt den DB I pro Sack auf rund plus 6 Euro. Damit wäre die November-Aktion profitabel.

🤔 Frage dich: Wie würdest du vorgehen, wenn ein anderer Artikel - zum Beispiel Katzenstreu mit 20 kg - denselben negativen Deckungsbeitrag zeigt, aber 40 Prozent des Gesamtumsatzes ausmacht?