Skonto- und Rabatt-Strategien

Die Kalkulation zeigt das Problem

Du öffnest die Artikelkalkulation. Deine Teamleiterin will ab Montag 2 Prozent Skonto bei Zahlung innerhalb von 7 Tagen einführen, pauschal für alle B2B-Artikel. Bei 40.000 Euro Monatsumsatz klingt das nach einem kleinen Zugeständnis. Dann scrollst du durch die Liste: 14 von 86 Artikeln haben weniger als 5 Prozent Marge.

Erinnerst du dich an die Rabattstaffel mit Mindestmarge? Beim Skonto greift dasselbe Prinzip: Jeder Nachlass muss von der Marge gedeckt sein. Der Unterschied: Skonto wird fast immer gezogen, weil der Verzicht für Käufer:innen extrem teuer ist.

🔮 Bevor du weiterliest: Wie hoch schätzt du den effektiven Jahreszins, den B2B-Kund:innen zahlen, wenn sie auf 2 Prozent Skonto verzichten und stattdessen erst nach 30 Tagen überweisen? 5 Prozent? 15 Prozent? Mehr?

Drei Rechnungen, drei Ergebnisse

Der effektive Jahreszins für den Verzicht auf Skonto liegt bei rund 31,8 Prozent. So rechnest du:

(Skontosatz / (100 - Skontosatz)) × (360 / (Zahlungsziel - Skontofrist))

= (2 / 98) × (360 / 23) ≈ 31,8 %

Bei diesem Zinssatz zieht fast jede B2B-Kundschaft den Skonto. Die Margenreduktion trifft also nahezu jeden Artikel. Drei Rechnungen zeigen die Bandbreite:

• Rechnung A (2.000 €, Marge 8 %): 160 € Marge minus 40 € Skonto = 120 € übrig. Tragbar.
• Rechnung B (800 €, Marge 4 %): 32 € minus 16 € = 16 € übrig. Kritisch.
• Rechnung C (1.500 €, Marge 2,5 %): 37,50 € minus 30 € = 7,50 € übrig. Nach Fixkosten ein Verlustgeschäft.

Faustregel: Liegt die Produktmarge unter 4 Prozent, frisst ein 2-Prozent-Skonto mehr als die Hälfte des Gewinns.

Gleicher Preis, unterschiedliche Wirkung

Die Kalkulation zeigt, wann Skonto die Marge auffrisst. Skonto ist aber nur ein Werkzeug im Rabatt-Baukasten. Im Onlineshop stehen dir weitere Formate zur Verfügung, die bei gleichen Kosten sehr unterschiedlich auf Kund:innen wirken.

⚖️ Vergleich im Kopf: Ein Produkt kostet 40 Euro. Angebot A sagt "Ab 4 Stück 25 Prozent günstiger". Angebot B sagt "Kauf 3, bekomm 1 gratis". Beide kosten dich genau gleich viel. Welches wird mehr Kund:innen zum Kauf bewegen, und warum?

Psychologische Hebel hinter den Formaten

Angebot B gewinnt fast immer. Der Grund liegt in drei verschiedenen psychologischen Mechanismen:

Prozentrabatt ("30 % auf Artikel X"): Der durchgestrichene Originalpreis wirkt als Anker. Kund:innen bewerten den neuen Preis relativ dazu. Zweiter Hebel: Verlustaversion. "Du sparst 12 Euro" aktiviert das Gefühl, etwas zu verlieren, wenn man nicht kauft. Konversionswirkung: mittel.

Mengenrabatt ("Ab 4 Stück 25 % günstiger"): Auch hier greift der Ankereffekt. Aber Kund:innen müssen selbst rechnen, was das pro Stück bedeutet. Dieser Rechenaufwand erzeugt Unsicherheit und senkt die Konversion. Wirkung: niedrig bis mittel.

"Kauf 3, bekomm 1 gratis": Der Gratiseffekt schlägt jeden Prozentrabatt. "Gratis" wird emotional als Geschenk verarbeitet, nicht als Rabatt. Das Framing als Zugabe statt als Preissenkung verstärkt die Kaufmotivation zusätzlich. Wirkung: hoch.

Entscheidend: Mengenrabatt und Gratis-Angebot kosten den Shop gleich viel. Der Unterschied liegt rein in der Darstellung.

Vier Pflichtangaben bei Rabattaktionen

Egal ob Skonto, Prozentrabatt oder Gratis-Aktion: Sobald du eine Preisermäßigung bewirbst, greifen vier rechtliche Anforderungen.

1. Grundpreis (§ 4 PAngV i.d.F. 28.05.2022): Bei Produkten mit Mengenangabe (z. B. Reiniger pro Liter, Kabel pro Meter) muss der Preis pro Einheit unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar angegeben werden. Auch im reduzierten Zustand.
2. Seit der Omnibus-Richtlinie 2022 gilt für die Streichpreis-Bezugsgröße (PAngV § 11): Der durchgestrichene Preis muss der niedrigste der letzten 30 Tage sein. Künstlich erhöhte Vorher-Preise sind verboten.
3. Wann beginnt, wann endet die Aktion? Ohne klaren Aktionszeitraum droht der Vorwurf der Irreführung.
4. "Auf ALLES" muss stimmen. Gilt der Rabatt nur für ausgewählte Artikel, verstößt das gegen das Irreführungsverbot (UWG § 5).

Ein Aktionsentwurf auf dem Prüfstand

Deine Kollegin schickt dir folgenden Entwurf für das Startseiten-Banner:

MEGA SALE! -50 % auf ALLES! Nur noch heute!

Vier Prüfpunkte, vier Probleme:

1. Welcher Preis war vorher? Die Streichpreis-Bezugsgröße fehlt. Ohne den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage ist die Angabe unzulässig.
2. "Auf ALLES" stimmt nicht, wenn nur 30 von 86 Artikeln reduziert sind. Das ist Irreführung nach UWG § 5.
3. "Nur noch heute" wird zum Problem, wenn die Aktion morgen verlängert wird. Vorgetäuschte Dringlichkeit.
4. Bei mengenbezogenen Artikeln im Sale-Sortiment fehlt der Grundpreis.

Jeder einzelne Punkt kann eine Abmahnung auslösen. Kosten im Wettbewerbsrecht: ab rund 1.500 Euro pro Verstoß.

🤔 Frage dich: Dein Kollege sagt: "Wir schreiben einfach 'bis zu 50 Prozent' statt 'auf ALLES'. Dann passt es." Löst das wirklich alle vier Probleme?

Zurück zur Entscheidung

Zurück zur Entscheidung. Deine Teamleiterin will pauschalen Skonto. Deine Kalkulation zeigt: Bei 14 Artikeln unter 5 Prozent Marge geht das nicht auf. Statt pauschal 2 Prozent auf alles empfiehlst du eine differenzierte Skonto-Staffel:

• Artikel mit über 5 % Marge: 2 % Skonto bei Zahlung innerhalb von 7 Tagen.
• Artikel mit 3 bis 5 % Marge: 1 % Skonto oder Skonto erst ab 500 Euro Rechnungsbetrag.
• Artikel unter 3 % Marge: Kein Skonto. Stattdessen alternative Anreize wie priorisierter Versand.

So bleibt der Liquiditätsvorteil erhalten, ohne dass Niedrigmarge-Artikel ins Minus rutschen. Und wenn du die Aktion bewirbst, gelten die vier Pflichtangaben aus PAngV und UWG genauso.

Drei Bausteine, ein Zusammenspiel

Skonto-Kalkulation, psychologische Formatwahl und rechtliche Pflichtangaben greifen ineinander. Wer nur einen Baustein beherrscht, übersieht die anderen beiden.

🧑‍🏫 Erkläre es im Kopf: Eine neue Kollegin fragt: "Warum bieten wir nicht einfach 2 Prozent Skonto auf alles an und schreiben dazu minus 50 Prozent auf die Startseite?" Erkläre ihr in drei Sätzen, was daran aus Sicht der Marge, der Kundenwirkung und des Rechts problematisch ist.