Nachfrage beobachten

Hanna scrollt durch die Zahlen

Hanna hat gerade das Shop-Dashboard geöffnet, als ihre Teamleiterin hinter ihr stehen bleibt. "Schau mal auf die Suchbegriffe der letzten Woche." Hanna klickt auf den Reiter und sieht: 1.200 Suchanfragen für "Trinkflasche Edelstahl", null Treffer. Der Shop führt das Produkt schlicht nicht.

Dann scrollt sie weiter zum Checkout-Funnel der Kategorie Outdoor-Zubehör. 40 Prozent der Kundschaft bricht den Kauf ab, bevor die Bestellung abgeschlossen ist. Die Teamleiterin sagt: "Finde raus, was da los ist. Jede Woche ohne Reaktion sind das potenziell hunderte verlorene Bestellungen."

Zwei Probleme, zwei verschiedene Datenquellen. Aber welches Problem zeigt eine Sortimentslücke, und welches hat andere Ursachen?

Zwei Signale, zwei Ursachen

Hannas erster Schritt: die beiden Probleme auseinanderhalten.

Die 1.200 Suchanfragen ohne Treffer sind ein klares Signal. Kundschaft sucht aktiv nach einem Produkt, das der Shop nicht anbietet. Das ist unbediente Nachfrage. Die Lösung liegt im Sortiment, nicht im Checkout-Prozess.

Die 40 Prozent Checkout-Abbrüche bei Outdoor-Zubehör sind komplizierter. Hier gibt es die Produkte. Die Kundschaft legt sie in den Warenkorb, bricht aber vor dem Kauf ab. Mögliche Ursachen: zu hohe Versandkosten, fehlende Zahlungsart, unklare Lieferzeiten. Das sind Checkout-Abbrüche, und sie deuten nicht zwingend auf eine Sortimentslücke hin.

Um beide Probleme systematisch zu bearbeiten, braucht Hanna einen Überblick über die wichtigsten Indikatoren der Nachfragebeobachtung.

🎬 Vorstellung: Du sitzt an Hannas Platz. Vor dir das Dashboard, rechts die Tabelle mit den Suchbegriffen ohne Treffer. Welche drei Spalten würdest du als Erstes anlegen, um die Daten über eine Woche zu dokumentieren?

Drei Indikatoren im Zusammenspiel

Für eine strukturierte Nachfragebeobachtung dokumentierst du mindestens drei Kennzahlen:

1. Suchanfragen ohne Treffer: Das Shop-Suchprotokoll zeigt dir, welche Begriffe Kundschaft eingibt, für die kein Produkt existiert. Hohe Suchvolumina bei null Treffern sind der stärkste Hinweis auf eine Sortimentslücke.
2. Wunschlisten-Additionen: Wenn Kundschaft Produkte auf die Wunschliste setzt, die aktuell nicht verfügbar oder ausverkauft sind, signalisiert das konkretes Kaufinteresse. Die Daten findest du in der Wunschlisten-Auswertung oder im CRM-System.
3. Checkout-Abbrüche: Der Checkout-Funnel zeigt dir, an welcher Stelle im Bestellprozess Kundschaft abspringt. Nicht jeder Abbruch ist eine Sortimentslücke, aber Abbrüche bei bestimmten Produktgruppen können auf fehlende Varianten hinweisen (z.B. Größe, Farbe, Zahlungsart).

So baust du die Auswertungstabelle auf

Jede Kennzahl dokumentierst du über mindestens eine Woche in einer Tabelle mit vier Spalten:

Über sieben Tage erkennst du Muster: Steigt die Zahl der Suchanfragen ohne Treffer täglich? Häufen sich Wunschlisten-Einträge für ein bestimmtes Produkt? Schwankt die Abbruchquote je nach Wochentag?

🤔 Frage dich: Was passiert mit der Checkout-Abbruchquote, wenn du die fehlende Zahlungsart "Kauf auf Rechnung" ergänzt, das eigentliche Produktsortiment aber nicht änderst?

Vom Datensatz zum Sortimentsvorschlag

Zurück zu Hannas Dashboard. Nach einer Woche Dokumentation liegen die Zahlen vor. Die drei Suchbegriffe ohne Treffer mit dem höchsten Volumen:

• "Trinkflasche Edelstahl": 1.200 Anfragen, null Treffer
• "Thermobecher graviert": 340 Anfragen, null Treffer
• "Brotdose BPA-frei": 210 Anfragen, null Treffer

Zusätzlich zeigt die Wunschliste 89 Einträge für "Trinkflasche Edelstahl 750ml". Das bestätigt: Hier besteht konkretes Kaufinteresse, nicht nur flüchtiges Suchverhalten.

Hannas Sortimentsvorschläge an die Teamleiterin:

1. Trinkflaschen aus Edelstahl in zwei Größen (500 ml, 750 ml) aufnehmen. Begründung: höchstes Suchvolumen plus Wunschlisten-Bestätigung.
2. Thermobecher mit Gravur-Option ins Sortiment nehmen. Begründung: 340 gezielte Suchanfragen pro Woche ohne jedes Ergebnis.
3. Brotdosen mit BPA-frei-Kennzeichnung als eigene Unterkategorie anlegen. Begründung: 210 Anfragen deuten auf ein wachsendes Nachhaltigkeitssegment hin.

Die Checkout-Abbrüche bei Outdoor-Zubehör hat Hanna separat untersucht. Der Funnel zeigt: Die meisten Abbrüche passieren bei der Zahlungsart. Das ist kein Sortimentsproblem, sondern ein Prozessthema für das Payment-Team.

Drei Kennzahlen, ein Ziel

Hannas Ergebnis zeigt: Nachfragebeobachtung funktioniert nur, wenn du die richtigen Kennzahlen kombinierst. Suchanfragen ohne Treffer decken Lücken auf. Wunschlisten bestätigen echtes Kaufinteresse. Checkout-Abbrüche helfen dir, Sortimentsprobleme von Prozessproblemen zu trennen.

Ohne die systematische Dokumentation über eine Woche wäre die Trinkflaschen-Nachfrage eine Vermutung geblieben. Mit den Daten in der Auswertungstabelle wird daraus ein begründeter Sortimentserweiterungsvorschlag, den die Teamleiterin direkt an den Einkauf weitergeben kann.

📝 Fasse mental zusammen: Welche drei Kennzahlen hat Hanna erhoben, aus welchen Datenquellen stammen sie, und wie hat sie daraus konkrete Sortimentsvorschläge abgeleitet?