Vertriebsmix: Kanalgewichtung und Stellenwert

Olgas Krisensitzung

Olga scrollt durch das Umsatz-Dashboard, während das restliche Team die Stühle im Meetingraum zusammenrückt. Es ist Samstag, 11:15 Uhr. Seit Mittwochabend ist der Marktplatz-Account gesperrt, angeblich wegen eines Verstoßes gegen neue Produktdaten-Richtlinien. 85 Prozent des Umsatzes liefen über diesen einen Kanal. Der eigene Shop bringt 10 Prozent, Social Commerce gerade mal 5. Jeder Tag Sperrung kostet rund 4.200 Euro, und die Stammkundschaft kauft inzwischen bei der Konkurrenz.

Was passiert, wenn alle Maßnahmen zur Verbesserung der Marktposition auf einem einzigen Kanal aufbauen? Genau das erlebt Olgas Team gerade. Die Zielgruppenanalyse hatte ergeben, dass die Kundschaft vor allem über den Marktplatz kauft. Aber niemand hatte gefragt: Was tun wir, wenn dieser Kanal wegbricht?

Die eigentliche Frage hinter der Krise

Nach welchen Kriterien hätte das Team Budget und Kapazität vorher auf die Kanäle verteilen müssen, damit eine Sperrung nicht den kompletten Umsatz kostet?

🎬 Vorstellung: Du öffnest morgens dein Umsatz-Dashboard und dein wichtigster Kanal zeigt null Euro. Welche drei Dinge würdest du als erstes tun?

Vier Stellschrauben für die Kanalgewichtung

Vier Kriterien helfen dir, Budget und Kapazität auf die Kanäle im Vertriebsmix (Channel Mix) zu verteilen:

1. Zielgruppenpassung: Wie viel Prozent deiner Zielgruppe nutzt diesen Kanal aktiv? Liegt der Anteil unter 20 Prozent, lohnt sich der Kanal nur als Ergänzung, nicht als Hauptkanal.
2. Nettomarge je Kanal: Was bleibt nach Abzug von Plattformgebühren, Versandkosten und Retouren? Fällt die Nettomarge unter 15 Prozent, frisst der Kanal mehr Ressourcen als er einbringt.
3. Organische Reichweite: Wie viele Besuchende erreichst du ohne bezahlte Werbung? Ein eigener Shop mit weniger als 5.000 Besuchen pro Monat braucht hohe Werbebudgets, um sichtbar zu bleiben.
4. Plattformabhängigkeit: Welcher Anteil deines Gesamtumsatzes läuft über einen einzelnen Kanal? Übersteigt ein Kanal 50 Prozent, entsteht ein Klumpenrisiko. Genau das ist Olgas Team passiert.

Drei Risiken, wenn ein Kanal dominiert

Wer über 50 Prozent des Umsatzes auf einen Kanal konzentriert, setzt sich drei Risikokategorien aus:

• Plattformabhängigkeit: Die Plattform ändert Algorithmen, Sichtbarkeitsregeln oder Produktdaten-Richtlinien. Du hast keinen Einfluss und erfährst es oft erst, wenn dein Account gesperrt ist.
• Marktplätze erhöhen regelmäßig ihre Provisionen. Eine Gebührenänderung von 12 auf 15 Prozent kann bei niedrigen Margen den gesamten Gewinn auffressen.
• Ein gesperrter Account bedeutet sofortigen Umsatzausfall. Gleichzeitig verlierst du den Zugang zur Kundschaft, weil die Kontaktdaten der Plattform gehören, nicht dir.

🔮 Bevor du weiterliest: Olgas Team überlegt, den eigenen Shop innerhalb einer Woche zum Hauptkanal auszubauen. Was wird das größte Hindernis sein?

So hätte Olgas Team den Mix aufstellen müssen

So hätte es vor der Sperrung aussehen müssen: Kein Kanal über 50 Prozent Umsatzanteil. Eine mögliche Verteilung:

• Marktplatz: 45 Prozent. Weiterhin der reichweitenstärkste Kanal, aber nicht mehr existenzentscheidend. Nutzen für die Kundschaft: schnelle Lieferung, Vertrauensvorschuss durch bekannte Plattform.
• Eigener Shop: 35 Prozent. Höhere Marge, volle Kontrolle über Kundendaten und Markenpräsentation. Nutzen: exklusive Angebote, direkter Kundenservice.
• Social Commerce: 20 Prozent. Impulskäufe und Markenbekanntheit bei jüngerer Zielgruppe. Nutzen: Entdecken neuer Produkte im Feed.

Zwei Alternativszenarien zeigen, warum diese Verteilung besser funktioniert. Szenario A (70/20/10 zugunsten Marktplatz): Die Abhängigkeit sinkt, aber bei einer Sperrung fallen immer noch 70 Prozent weg. Szenario B (20/60/20 zugunsten Shop): Die Reichweite fehlt, weil der Shop ohne hohe Werbeausgaben kaum Besuchende anzieht.

Anderes Unternehmen, andere Gewichtung

Die richtige Verteilung hängt immer vom Produktportfolio und den Unternehmenszielen ab. Ein Anbieter erklärungsbedürftiger Nischenprodukte braucht einen starken eigenen Shop für ausführliche Produktbeschreibungen. Ein Anbieter trendiger Accessoires profitiert stärker von Social Commerce, weil das Impulskaufpotenzial hoch ist.

🤔 Frage dich: Was passiert mit der Budgetverteilung eines Bio-Tee-Shops, wenn Instagram seine Shopping-Funktion in Deutschland abschaltet und gleichzeitig die Marktplatz-Provision um 3 Prozentpunkte steigt?