Gesellschaftliche Verantwortung bei Kanalentscheidungen

Mitten im Strategiemeeting

Mustafa blättert durch die Quartalszahlen. Dann fällt der Satz: "Ab Oktober streichen wir den Katalog." Samstagnachmittag, 15:00 Uhr, Strategiemeeting. Die Rechnung klingt überzeugend: 40.000 Euro Druckkosten pro Jahr einsparen. Aber Mustafa kennt die Bestelldaten. 23 Prozent aller Bestellungen kommen von Kundschaft über 70, fast alle per Telefon mit Katalog in der Hand. Das sind 180.000 Euro Jahresumsatz.

Beim Thema gesellschaftliche und ökologische Auswirkungen des E-Commerce hast du gesehen, dass Geschäftsentscheidungen externe Effekte erzeugen. Hier trifft eine Kostenentscheidung eine Kundengruppe, die sich nicht einfach auf den Onlineshop umstellen kann.

Welche Gruppen haben ein Interesse an dieser Entscheidung - und was wollen sie?

Fünf Stakeholder, zehn Interessen

Fünf Gruppen sitzen an Mustafas Tisch, auch wenn nicht alle physisch anwesend sind:

1. Kundschaft: einfacher Zugang und faire Preise. Die Älteren brauchen den Katalog, die Jüngeren erwarten einen modernen Onlineshop.
2. Belegschaft: sichere Arbeitsplätze, planbare Abläufe. Weniger Katalogbestellungen heißt weniger Telefonarbeit, aber auch weniger persönlicher Kundenkontakt.
3. Anteilseigner:innen: Rendite und Kostensenkung. 40.000 Euro Ersparnis pro Jahr ist ein klares Signal.
4. Lieferantenseite: stabile Auftragsvolumen. Brechen 23 Prozent der Bestellungen weg, sinken auch die Einkaufsmengen.
5. Gesellschaft: Teilhabe aller Bevölkerungsgruppen und ökologische Verantwortung.

🎬 Vorstellung: Stell dir vor, du sitzt in diesem Meeting. Du wirst direkt gefragt: "Welche Gruppe verliert am meisten, wenn wir den Katalog streichen?"

Drei Zielkonflikte aus dem Meeting

Die fünf Stakeholder-Gruppen wollen nicht dasselbe. Drei Konflikte fallen sofort auf:

1. Anteilseigner:innen wollen 40.000 Euro sparen. Die ältere Kundschaft verliert ihren Bestellweg - und das Unternehmen 180.000 Euro Umsatz.
2. Ein rein digitaler Vertrieb spart Druck und Porto. Aber rund 5 Millionen Menschen in Deutschland haben geringe digitale Kompetenz oder sind komplett offline. Wer nur online verkauft, schließt sie aus.
3. Weniger gedruckte Kataloge sparen Papier und CO2. Gleichzeitig erzeugt der Onlineshop eigene Umweltkosten: Serverenergie, Verpackung, Retouren. Die ökologische Rechnung ist komplizierter als gedacht.

Barrierefreiheit: der Hebel für den Onlineshop

Die Lösung liegt nicht im Entweder-oder, sondern in der Gestaltung der Kanäle. Ein Onlineshop, der barrierefrei ist, kann auch für Menschen mit geringer digitaler Kompetenz funktionieren. Fünf Kriterien bestimmen, ob ein Online-Kanal zugänglich ist:

1. Einfache, verständliche Sprache statt Fachbegriffe
2. Klare Menüstruktur mit großen Schaltflächen, maximal drei Klicks bis zum Produkt
3. Ausreichende Farbkontraste für sehbeeinträchtigte Personen
4. Telefon-Hotline oder Chat als alternativer Bestellweg
5. Bezahloptionen wie Rechnung und Lastschrift neben Kreditkarte

🤔 Frage dich: Jemand im Meeting argumentiert: "Barrierefreiheit kostet nur Geld und bringt nichts." Warum stimmt das nicht - welche Stakeholder-Gruppe profitiert wirtschaftlich davon?

Drei Kanäle, drei Verantwortungsdimensionen

So hätte Mustafas Empfehlung aussehen können: Den Katalog nicht ersatzlos streichen, sondern drei Kanäle verantwortungsvoll gestalten.

Mustafas Empfehlung: gestaffelter Übergang

Die 40.000 Euro Druckkosten-Ersparnis bleibt ein valides Ziel. Aber die Strategie muss gleichzeitig die 180.000 Euro Umsatz sichern. Ein gestaffelter Übergang funktioniert: Katalogauflage schrittweise senken, gleichzeitig den Onlineshop barrierefrei ausbauen und die Telefon-Hotline als vollwertigen Bestellkanal stärken. Die Einsparung kommt - aber nicht auf Kosten einer ganzen Kundengruppe.

🧑‍🏫 Erkläre es im Kopf: Stell dir vor, du erklärst einer neuen Auszubildenden Person, warum ein mittelständischer Händler nicht einfach alle Kanäle außer dem Onlineshop abschaffen kann - welche zwei Argumente nennst du?