Kontaktstrecke (Customer Journey) im E-Commerce

Klicks ohne Käufe bei der Zeltkampagne

Freitagvormittag, 10:15 Uhr im Marketing-Strategiemeeting. Deine Teamleiterin Defne projiziert das Analytics-Dashboard an die Wand. Die Instagram-Kampagne für das neue Trekkingzelt läuft seit zwei Wochen: 4.200 Klicks auf die Anzeige, aber nur 11 Bestellungen. 1.800 Euro Werbebudget fast aufgebraucht, das Quartalsziel in Gefahr.

Defne zeigt auf die Zahlen: 68 Prozent springen direkt nach dem Anzeigenklick ab, weitere 20 Prozent verschwinden auf der Produktseite. "Wir brauchen bis heute Nachmittag einen Plan."

Die Checkout-Analyse ist die Grundlage für diese Aufgabe: Dort hast du Absprünge innerhalb des Bezahlprozesses berechnet. Jetzt erweiterst du den Blick auf die gesamte Kontaktstrecke - den Weg vom allerersten Kontakt bis zum Kauf und darüber hinaus.

Vier Phasen der Customer Journey

Die Kontaktstrecke (Customer Journey) beschreibt alle Berührungspunkte zwischen einer Person und deinem Produkt. Sie gliedert sich in vier Phasen:

1. Awareness - die Person wird aufmerksam (z.B. Instagram-Anzeige)
2. Consideration - sie vergleicht, liest Bewertungen, prüft Alternativen
3. Purchase - sie legt in den Warenkorb und kauft
4. Retention - sie kommt zurück, empfiehlt weiter, kauft erneut

Jede Phase hat eigene Kontaktpunkte (Touchpoints), eigene Botschaften und eigene Kennzahlen. An jeder Übergangsstelle können Personen abspringen - genau das passiert bei der Zeltkampagne.

🎬 Vorstellung: Ruf dir das Dashboard aus dem Meeting vor Augen - 4.200 Klicks oben, 11 Bestellungen unten. Zwischen welchen zwei Phasen siehst du die größte Lücke?

Drei Phasen, drei verschiedene Botschaften

Warum springen 68 Prozent nach dem Klick ab? Ein Grund: Die Botschaft passt nicht zur Phase, in der sich die Person gerade befindet.

Die Instagram-Anzeige zeigt ein Bergpanorama: "Dein nächstes Abenteuer wartet." Emotional, bildstark, ohne Produktdetails. Eine Display-Ad passt hier, weil die Person das Zelt noch nicht kennt und ein Gefühl braucht, keine Datenblätter.

Auf der Produktseite dreht sich alles: 2,1 kg Packmaß, 3-Jahreszeiten-tauglich, 4,6 Sterne bei 230 Bewertungen. Die Buyer Persona zeigt dir, welche Fakten in der Consideration-Phase zählen. Ein Produktvergleich oder Testbericht liefert genau diese Argumente.

Im Warenkorb braucht es nur noch einen Anstoß: "Jetzt bestellen - versandkostenfrei bis Sonntag." Ein Call-to-Action mit konkretem Vorteil setzt den letzten Impuls.

Touchpoints den Phasen zuordnen

Eine Touchpoint-Map ordnet jeden Berührungspunkt einer Phase zu und verknüpft ihn mit einem messbaren Ziel. Für die Zeltkampagne:

Deine Online-Marketingziele liefern die KPIs - hier ordnest du sie konkreten Touchpoints zu.

🤔 Frage dich: Schätze: Von 100 Personen, die eine Instagram-Anzeige für ein Zelt anklicken - wie viele legen das Produkt am Ende in den Warenkorb?

Drei Bruchstellen in der Zeltkampagne

Zurück zu Defnes Dashboard. Die Zahlen zeigen drei kritische Bruchstellen:

Zwischen Anzeige und Landingpage springen 68 Prozent ab. Die Instagram-Ad zeigt ein Bergpanorama, aber der Klick führt auf die allgemeine Shop-Startseite mit 200 Produkten. Die Person findet das beworbene Zelt nicht sofort und geht.

Auf der Produktseite verschwinden weitere 20 Prozent. Keine Bewertungen, kein Größenvergleich, keine Packmaß-Angabe. In der Consideration-Phase fehlen die Fakten, die eine Kaufentscheidung vorbereiten.

Im Checkout sehen die verbliebenen Personen erst im letzten Schritt 6,90 Euro Versandkosten. Unerwartete Zusatzkosten gehören zu den häufigsten Gründen für Warenkorbabbrüche. Dieses Muster hast du bei der Checkout-Analyse gesehen.

Was schlägst du Defne vor?

Jeder Bruch zeigt eine Lücke in der Touchpoint-Map:

1. Anzeige direkt auf eine Produkt-Landingpage verlinken statt auf die Startseite. So passt der Touchpoint zur Erwartung aus der Awareness-Phase.
2. Produktseite mit Bewertungen, Vergleichstabelle und Testbericht ergänzen. Die Consideration-Phase bekommt die fehlenden Inhalte.
3. Versandkosten ab der Produktseite transparent anzeigen. Keine Überraschung im letzten Schritt, weniger Abbrüche.

Drei gezielte Anpassungen an den Touchpoints, kein zusätzliches Werbebudget nötig. Die 1.800 Euro wären besser investiert, wenn die Kontaktstrecke keine Löcher hat.

📝 Fasse mental zusammen: Vier Phasen der Customer Journey, drei Bruchstellen, drei Ursachen - welche Bruchstelle kostet die Zeltkampagne die meisten Personen?