Gebotsstrategien im SEA

Ziel: 15 Euro pro Bestellung. Realität: 310.

40 Bestellungen zu je 15 Euro Akquisekosten - das war das Ziel. Donnerstag, 13:30 Uhr, du öffnest das Google Ads Dashboard für deinen Kunden, einen Pizza-Lieferdienst. Die Kampagne läuft seit zwei Wochen. Keywords stehen, Anzeigentexte sind geschrieben, Conversion-Tracking misst jede Bestellung.

Und trotzdem: 620 Euro ausgegeben, 2 Bestellungen. Der CPA (Cost per Acquisition) liegt bei 310 Euro statt 15. Am Wochenende zwischen 17 und 21 Uhr, wenn die meisten Leute Pizza bestellen, hatte die Anzeige fast keine Ausspielungen. Das manuelle Klickgebot steht bei 0,12 Euro. Nächste Woche ist Reporttermin.

Was änderst du an der Gebotsstrategie, damit das restliche Budget nicht genauso verpufft?

Manueller CPC oder Ziel-CPA?

Google Ads bietet zwei grundlegende Gebotsstrategien:

Manueller CPC (Cost per Click): Du legst für jedes Keyword ein maximales Klickgebot fest. Volle Kontrolle, aber du musst selbst erkennen, welche Keywords wann wie viel wert sind. Passend für neue Kampagnen ohne Conversion-Daten oder wenn du gezielt Sichtbarkeit aufbauen willst.

Ziel-CPA (Cost per Acquisition): Du gibst einen Zielwert vor, z.B. 15 Euro pro Bestellung. Der Algorithmus passt die Gebote automatisch an. Voraussetzung: mindestens 15 bis 30 Conversions in den letzten 30 Tagen, damit genug Daten vorliegen.

Für die Pizza-Kampagne mit nur 2 Conversions fehlt die Datenbasis für Ziel-CPA. Der manuelle CPC bleibt also erstmal richtig. Das Problem liegt woanders: bei der Gebotshöhe und den fehlenden Gebotsanpassungen.

🎬 Vorstellung: Stell dir das Google Ads Dashboard vor: Links die Kampagne "Pizza-Lieferdienst", Spalte "Kosten" zeigt 620 Euro, Spalte "Conversions" zeigt 2. Du klickst auf "Gebotsstrategie" und siehst den Regler für manuellen CPC bei 0,12 Euro.

Drei Dimensionen der Gebotsanpassung

Am Wochenende abends gab es kaum Ausspielungen - genau dann, wenn die meisten Leute Pizza bestellen. Die Lösung: Gebotsanpassungen (Bid Adjustments). Damit erhöhst oder senkst du Gebote prozentual nach Zeit, Gerät oder Standort.

Für den Pizza-Lieferdienst:

1. Gebote am Freitag bis Sonntag zwischen 17 und 21 Uhr um +40 % erhöhen. In diesem Fenster liegt die höchste Bestellwahrscheinlichkeit. Dein CPC steigt von 0,12 auf 0,17 Euro.
2. Für Mobilgeräte um +20 % erhöhen. Spontane Bestellungen kommen überwiegend vom Smartphone.
3. Im Lieferradius von 5 km um +30 % erhöhen. Außerhalb: -100 %, damit dort keine Anzeigen laufen.

Diese Werte stellst du in Google Ads unter "Werbezeitplaner" und "Standorte" ein.

Was passiert bei 0,10 Euro im Kfz-Versicherungsmarkt?

Anderer Fall: Ein Teammitglied betreut eine Kampagne für Kfz-Versicherungen und setzt das maximale Klickgebot auf 0,10 Euro, um Budget zu sparen. Im Kfz-Markt liegen die durchschnittlichen Klickpreise bei 8 bis 15 Euro.

Zur Einordnung: Der Anzeigenrang ergibt sich aus Gebot mal Quality Score. Bei 0,10 Euro und einem perfekten Quality Score von 10 ergibt das einen Rang-Wert von 1,0. Die Konkurrenz mit 8 Euro Gebot und Quality Score 6 kommt auf 48.

🤔 Frage dich: Was passiert mit der Sichtbarkeit dieser Kfz-Anzeige und den tatsächlichen Kosten pro Abschluss, wenn das Gebot ein Hundertstel des Marktpreises beträgt?

Drei Folgen des 0,10-Euro-Gebots

Das 0,10-Euro-Gebot im Kfz-Markt hat drei messbare Folgen:

1. Mit einem Rang-Wert von 1,0 gegen Wettbewerber mit 48+ landet die Anzeige auf den hintersten Plätzen oder wird gar nicht ausgespielt. Der Anzeigenrang reicht schlicht nicht aus.
2. Der Anteil der tatsächlich erhaltenen Einblendungen (Impression Share) sinkt auf unter 5 %. Die Kampagne ist praktisch unsichtbar.
3. Die wenigen Klicks verteilen sich zufällig. Der Algorithmus kann nicht optimieren, weil zu wenig Daten anfallen. Paradoxer Effekt: Der CPA steigt, obwohl das Einzelgebot niedrig ist.

Alternative: Gebot auf mindestens 3 bis 5 Euro anheben und das Keyword-Set auf Long-Tail-Keywords einschränken (z.B. "Kfz-Versicherung Fahranfänger günstig" statt "Kfz-Versicherung"). So bleibt das Budget kontrollierbar, die Anzeige erreicht aber den Markt.

So hätte die Pizza-Kampagne laufen müssen

Zurück zum Pizza-Lieferdienst: Manueller CPC bei 0,25 bis 0,40 Euro statt 0,12 Euro. Dazu Gebotsanpassungen von +40 % am Wochenende abends, +20 % auf Mobilgeräte und Standortausschluss außerhalb des Lieferradius. Mit diesen Einstellungen hätte das Budget von 1.500 Euro gezielt in den Stunden gearbeitet, in denen tatsächlich bestellt wird.

Sobald 15 bis 30 Conversions erreicht sind, lohnt der Wechsel auf Ziel-CPA mit einem Zielwert von 15 Euro pro Bestellung. Dann übernimmt der Algorithmus die Feinsteuerung.

📝 Fasse mental zusammen: Drei Stellschrauben bestimmen den Kampagnenerfolg: Gebotsstrategie (manuell oder automatisiert), Gebotshöhe (marktfähig oder zu niedrig) und Gebotsanpassungen (Zeit, Gerät, Standort). In welcher Reihenfolge gehst du bei einer neuen Kampagne vor?