3.200 Klicks - aber rechnet sich das?
Welche Zahl entscheidet über die Kampagne?
Welche Kennzahl verrät dir, ob jede einzelne Bestellung mehr kostet, als das T-Shirt einbringt?
Deine Teamleiterin Linh hat dir am Samstagnachmittag um 15:30 Uhr die Auswertung der Facebook-Kampagne weitergeleitet. 3.200 Klicks, 18 Bestellungen, 640 Euro Werbekosten. Die T-Shirts kosten 20 Euro pro Stück. Linh will bis Montag wissen, ob die Kampagne weiterläuft oder gestoppt wird.
Die Budgetüberwachung ist die Grundlage für diese Entscheidung: Budgets auf Kanäle verteilen und bei schlechter Performance umschichten kannst du bereits. Jetzt kommt der nächste Schritt: Rentiert sich die Kampagne überhaupt? Zwei Kennzahlen liefern die Antwort: CPO und KUR.
CPO und KUR am T-Shirt-Fall
Kosten pro Bestellung (CPO) = Werbekosten ÷ Anzahl Bestellungen
640 € ÷ 18 = 35,56 € pro Bestellung
Das T-Shirt bringt 20 Euro Umsatz. Die Werbung kostet pro Bestellung aber 35,56 Euro - ein Minus von 15,56 Euro bei jedem Verkauf.
Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) zeigt dasselbe Verhältnis in Prozent:
KUR = (Werbekosten ÷ Umsatz) × 100
640 € ÷ (18 × 20 €) × 100 = 640 ÷ 360 × 100 = 177,8 %
Eine KUR von 177,8 % heißt: Für jeden Euro Umsatz fließen 1,78 Euro in Werbung. Alles über 100 % ist Verlustzone.
🎬 Vorstellung: Stell dir vor, du tippst 640 geteilt durch 18 in den Taschenrechner. Das Ergebnis ist fast doppelt so hoch wie der Verkaufspreis. Genau das zeigt der CPO auf einen Blick.
Welcher Kanal bringt mehr Bestellungen pro Klick?
Zwei Kanäle, ein Ziel
Linh hat noch eine zweite Auswertung vorbereitet: Das Team bewirbt Deko-Artikel parallel auf Pinterest und Instagram. Beide Kanäle kosten jeweils 500 Euro pro Monat. Die Zahlen:
- Pinterest: 1.800 Klicks, 54 Bestellungen
- Instagram: 4.200 Klicks, 63 Bestellungen
Instagram liefert mehr als doppelt so viele Klicks. Aber entscheidend ist die Konversionsrate - der Anteil der Klicks, die tatsächlich zu einer Bestellung führen:
Konversionsrate = (Bestellungen ÷ Klicks) × 100
- Pinterest: 54 ÷ 1.800 × 100 = 3,0 %
- Instagram: 63 ÷ 4.200 × 100 = 1,5 %
Pinterest verwandelt doppelt so viele Klicks in Käufe. Bei gleichem Budget ist Pinterest der wirtschaftlichere Kanal.
Reichweite ist nicht gleich Ergebnis
Viele Klicks klingen gut, bringen aber nichts, wenn kaum jemand bestellt. Instagram erzeugt Aufmerksamkeit, Pinterest erzeugt Umsatz. Für die Kanalentscheidung zählt nicht, wer die meisten Besucher:innen liefert, sondern wer die meisten Käufe pro eingesetztem Euro auslöst.
Eine Ausnahme: Wenn ein Kanal gezielt Markenbekanntheit aufbauen soll, ist eine hohe Klickzahl bei niedriger Konversionsrate kein Problem. Dann misst du den Erfolg an Reichweite und Verweildauer statt an Bestellungen. Genau diese Unterscheidung brauchst du für die Gesamtbewertung im nächsten Schritt.
🤔 Frage dich: Schätze: Wie viele Klicks müsste Instagram bei einer Konversionsrate von 1,5 % liefern, um auf 54 Bestellungen zu kommen - dieselbe Zahl wie Pinterest?
Fortführen, stoppen oder anpassen?
Das vollständige Bild zusammensetzen
CPO und KUR zeigen, ob eine Kampagne Geld verdient oder verbrennt. Aber sie erklären nicht, warum die Zahlen schlecht sind. Dafür brauchst du die Reichweite-KPIs:
- Besuche, Besucher:innen und Seitenaufrufe: Kommt überhaupt Traffic an?
- Verweildauer: Bleiben Besucher:innen auf der Seite oder springen sie sofort ab?
- Konversionsrate: Wie viele kaufen tatsächlich?
- Neukundenanteil: Erreicht die Kampagne neue Zielgruppen oder nur Bestandskund:innen?
Erst wenn du Reichweite-KPIs und ökonomische Kennzahlen zusammen betrachtest, kannst du eine fundierte Empfehlung geben.
Zurück zur T-Shirt-Kampagne
Die T-Shirt-Kampagne im Überblick:
- CPO: 35,56 Euro bei einem Produktpreis von 20 Euro
- KUR: 177,8 % - deutlich in der Verlustzone
- Konversionsrate: 0,56 % (18 von 3.200 Klicks)
Die Empfehlung an Linh: Kampagne in der aktuellen Form stoppen. Die Reichweite ist da (3.200 Klicks), aber die Konversion ist viel zu niedrig. Bevor weiteres Budget fließt, sollte das Team die Landingpage überarbeiten und die Zielgruppe enger eingrenzen.
Rechenprobe: Steigt die Konversionsrate durch eine bessere Landingpage auf 1,5 %, ergeben sich bei 3.200 Klicks rund 48 Bestellungen. Der CPO sinkt auf etwa 13 Euro - und die Kampagne wird profitabel.
📝 Fasse mental zusammen: Welche drei Kennzahlen brauchst du mindestens, um eine fundierte Fortführen-oder-Stoppen-Empfehlung zu geben, und in welcher Reihenfolge prüfst du sie?
Teste dein Wissen
Deine Teamleiterin Linh fragt dich nach der Wirtschaftlichkeit der Facebook-Kampagne (640 € Kosten, 18 Bestellungen). Wie hoch ist der CPO?