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Wertschöpfungskette im E-Commerce

4 min 3 Abschnitte
Was du nach diesem Konzept kannst 3

  1. Du bist in der Lage, die Stationen der Wertschöpfungskette eines E-Commerce-Unternehmens vom Lieferanten bis zur Kundschaft zu erklären ,

    indem mindestens fünf aufeinanderfolgende Stationen (z. B. Beschaffung, Wareneingang, Lagerung, Kommissionierung, Versand, Retoure) in korrekter Reihenfolge benannt und jeweils mit ihrer Wertschöpfungsleistung beschrieben werden.

  2. Du bist in der Lage, die Wertschöpfungsketten eines reinen Online-Händlers und eines Multichannel-Händlers zu vergleichen ,

    indem mindestens drei strukturelle Unterschiede (z. B. Logistikintensität, Filialhandling, Retourenanteil) sowie zwei gemeinsame Kernprozesse anhand eines konkreten Fallbeispiels herausgearbeitet werden.

  3. Du bist in der Lage, die Bedeutung der Logistik als zentrales Wertschöpfungselement im Online-Handel zu beurteilen ,

    indem anhand von mindestens drei Kriterien (Kosten, Lieferzeit, Kundenzufriedenheit) begründet wird, warum die Logistik im E-Commerce einen höheren Anteil an der Wertschöpfung trägt als im stationären Handel.

Sportschuhe bestellt, Wandersocken geliefert - wo ging's schief?

Der Fall der Woche

Samstagnachmittag, 14 Uhr, Schulungsraum. Auf dem Tisch liegt der Fall der Woche: Eine Kundin hat Sportschuhe in Größe 42 bestellt. Im Paket lagen Wandersocken. Bestellnummer, Rechnung und Adressetikett stimmen. Trotzdem das falsche Produkt. Retoure plus Neuversand kosten rund 15 Euro pro Fall. Bei 30 solchen Fällen pro Woche summiert sich das auf über 23.000 Euro im Jahr.

Die Schnittstellen zwischen Einkauf, Logistik und Kundenservice sind die Grundlage für die Wertschöpfungskette: Jede Station fügt dem Produkt einen eigenen Wert hinzu. Und an jeder Station kann etwas schiefgehen.

Sechs Stationen vom Lieferanten bis zur Haustür

Eine Bestellung im E-Commerce durchläuft sechs Stationen:

  1. Beschaffung - Ware wird beim Lieferanten bestellt und sichert die Verfügbarkeit.
  2. Beim Wareneingang wird die Lieferung geprüft, gezählt und ins System gebucht.
  3. Artikel bekommen bei der Lagerung feste Plätze für schnellen Zugriff.
  4. In der Kommissionierung werden die bestellten Artikel aus dem Regal geholt und zusammengestellt.
  5. Beim Versand wird verpackt, etikettiert und an den Paketdienst übergeben.
  6. Rücksendungen durchlaufen die Retoure: prüfen, aufbereiten, wieder einlagern.

Jede Station ist ein Glied in der Kette. Fällt eines aus oder arbeitet fehlerhaft, leidet das Endergebnis.

🎬 Vorstellung: Geh die sechs Stationen im Kopf durch - an welcher greift jemand physisch zum Produkt und könnte dabei den falschen Artikel erwischen?

Warum ist die Logistik der entscheidende Hebel im E-Commerce?

Drei Kriterien, ein Ergebnis

Im stationären Handel kommen Kundinnen und Kunden zum Produkt. Im E-Commerce muss das Produkt zur Kundschaft kommen. Dieser Unterschied macht die Logistik zum zentralen Wertschöpfungselement:

Versand, Verpackung und Retourenabwicklung machen im Online-Handel oft 20 bis 30 Prozent des Umsatzes aus. Im Laden fallen diese Kosten kaum an.

Die Lieferzeit wird zum Wettbewerbsfaktor. Same-Day, Next-Day: Jeder Tag Verzögerung senkt die Wiederkaufrate.

Und das Paket ist der einzige physische Kontaktpunkt mit der Kundschaft. Falscher Artikel oder beschädigte Verpackung treffen die Kundenzufriedenheit härter als jede Werbeanzeige.

Online-Händler vs. Multichannel-Händler

Was ändert sich, wenn ein stationärer Händler zusätzlich einen Online-Shop eröffnet? Drei Unterschiede fallen auf:

  • Die Logistikintensität ist beim reinen Online-Händler höher, weil jede Bestellung versendet wird. Beim Multichannel-Händler holt ein Teil der Kundschaft die Ware selbst ab.
  • Der Multichannel-Händler führt Bestände doppelt: im Zentrallager und in den Filialen. Das erhöht die Komplexität.
  • Online-Retouren liegen bei Mode bei 30 bis 50 Prozent. Bei Filialabholung sinkt der Retourenanteil deutlich.

Gemeinsam bleiben zwei Kernprozesse: Beschaffung und Wareneingang laufen bei beiden Modellen nahezu identisch ab.

🤔 Frage dich: Was passiert mit den Logistikkosten eines stationären Modehändlers, wenn er einen Online-Shop startet und plötzlich jede dritte Bestellung als Retoure zurückkommt?

Wo lag der Fehler - und was lernt ein Multichannel-Händler daraus?

Auflösung: Kommissionierung als Schwachstelle

Zurück zum Sportschuh-Fall: Bestellnummer, Rechnung und Etikett waren korrekt. Der Fehler steckt in der Kommissionierung. Jemand hat im Regal Wandersocken statt Sportschuhe gegriffen. Alle anderen Stationen haben sauber gearbeitet.

Im Laden hätte die Kundin den Fehler an der Kasse bemerkt. Online reist das falsche Produkt hunderte Kilometer, bevor jemand es öffnet. Jeder Kommissionierfehler löst eine Retourenkette aus: Rücksendung, Prüfung, Neuversand, Kundenkommunikation. Aus 15 Euro pro Einzelfall werden bei 30 Fällen pro Woche fünfstellige Jahreskosten.

Was der Multichannel-Händler besser kann

Ein Multichannel-Händler hat hier einen strukturellen Vorteil: Kundschaft, die in der Filiale abholt, prüft die Ware vor Ort. Der Kommissionierfehler wird sofort erkannt und korrigiert, ohne Versandkosten und ohne Retoure. Deshalb investieren viele Online-Händler in Click-and-Collect (online bestellen, in der Filiale abholen): Sie verkürzen die Wertschöpfungskette und senken die Fehlerkosten.

📝 Fasse mental zusammen: Geh die sechs Stationen der Wertschöpfungskette im Kopf durch und benenne die drei Gründe, warum Logistik im E-Commerce einen höheren Stellenwert hat als im stationären Handel.

Teste dein Wissen

Ein Online-Händler analysiert seine Wertschöpfungskette, um die hohen Retourenkosten zu senken. Welche fünf Stationen bilden typischerweise die logistische Kette im E-Commerce in der korrekten Abfolge?

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