30 Cent Gewinn pro Kabel - und trotzdem unverzichtbar?
Ein Vorschlag, der teuer werden könnte
30 Cent Gewinn pro HDMI-Kabel. 40.000 Euro Umsatzverlust pro Monat, wenn genau solche Artikel aus dem Sortiment fliegen. Wie passt das zusammen?
Donnerstag, 14 Uhr, Sortimentsplanung. Deine Teamleiterin Olena legt eine Auswertung auf den Tisch: Das meistverkaufte HDMI-Kabel bringt pro Stück 30 Cent Deckungsbeitrag. Jemand aus dem Praktikum hat vorgeschlagen, alle 120 Artikel unter 2 Euro Marge zu streichen. Olena zeigt dir die Warenkorbanalyse: 68 Prozent der Kabelkäufer:innen legen einen Monitor oder eine Dockingstation dazu. Ohne die Kabel verliert der Shop tausende Besuche pro Woche - und die margenstarken Produkte gleich mit.
Die Marktparzellierungsstrategie ist die Grundlage für diese Sortimentsentscheidung: Wer seine Nische definiert hat, muss festlegen, welche Artikel diese Nische füllen - auch solche, die einzeln kaum Gewinn bringen.
Frequenzbringer und Eckpreisartikel
Margenschwache Standardartikel erfüllen im Sortiment zwei unterschiedliche Funktionen:
Ein Frequenzbringer zieht Kundschaft in den Shop, weil er häufig gesucht wird. Das HDMI-Kabel ist ein typisches Beispiel: Wer einen neuen Monitor kauft, sucht zuerst nach dem passenden Kabel. Der Kabelkauf ist der Einstieg, der Monitor das eigentliche Geschäft.
Ein Eckpreisartikel setzt einen Preisanker, an dem Kundschaft die Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Shops misst. Eine USB-C-Ladebuchse für 3,99 Euro signalisiert: "Hier sind die Basics günstig." Ob der Shop bei Netzteilen teurer ist, prüfen viele gar nicht mehr.
Der Unterschied: Frequenzbringer wirken über Suchvolumen, Eckpreisartikel über Preiswahrnehmung.
🎬 Vorstellung: Du sitzt vor dem Bildschirm und scrollst durch die 120 Artikel, die gestrichen werden sollen. Bei jedem fragst du dich: Bringt dieser Artikel Besuche in den Shop - oder setzt er einen Preisanker?
Was bringt ein 30-Cent-Kabel im Warenkorb wirklich?
Einzelverkauf vs. kombinierter Warenkorb
Olenas Warenkorbanalyse liefert die Zahlen für eine Modellrechnung:
- HDMI-Kabel: Verkaufspreis 4,99 Euro, Deckungsbeitrag 0,30 Euro
- Monitor: Verkaufspreis 289 Euro, Deckungsbeitrag 45 Euro
- Pro Woche werden 100 Kabel verkauft. 68 davon landen im selben Warenkorb wie ein Monitor.
Kabel bleibt im Sortiment: 100 x 0,30 Euro + 68 x 45 Euro = 30 Euro + 3.060 Euro = 3.090 Euro Deckungsbeitrag pro Woche.
Kabel wird gestrichen: Die 68 Kaufenden finden das Kabel bei der Konkurrenz. Viele bestellen den Monitor gleich dort mit. Wandert nur die Hälfte ab, verliert der Shop 34 x 45 Euro = 1.530 Euro pro Woche.
Die 30 Euro aus dem Kabelverkauf sind nicht der Punkt. Der Punkt ist die Cross-Selling-Quote: 68 von 100 Kabelkäufen ziehen ein margenstarkes Produkt nach sich. Fällt der Frequenzbringer weg, bricht diese Quote ein.
Vom Einzelartikel zum Gesamtbild
Allein beim HDMI-Kabel summiert sich der Verlust auf rund 6.000 Euro pro Monat. Hochgerechnet auf alle 120 betroffenen Artikel erklärt sich Olenas Schätzung von über 40.000 Euro.
Der Warenkorbwert zeigt den Effekt noch deutlicher: Ein Warenkorb mit Kabel plus Monitor liegt bei rund 294 Euro. Ohne das Kabel als Einstieg sinkt nicht nur der Einzelwert, sondern die Zahl der Warenkörbe insgesamt. Entscheidend ist nicht, was ein einzelner Artikel verdient, sondern was er im Verbund auslöst.
🤔 Frage dich: Wie würdest du vorgehen, wenn ein Frequenzbringer zwar viele Besuche generiert, aber die Cross-Selling-Quote unter 10 Prozent liegt - lohnt sich der Artikel trotzdem?
Rauswerfen oder behalten - wie entscheidest du?
Drei Kriterien für die Sortimentsentscheidung
Zurück zu Olenas Auswertung: Nicht jeder der 120 Artikel verdient seinen Platz. Drei Kriterien helfen bei der Bewertung:
- Lockwirkung: Wie viele Besuche bringt der Artikel, und wie hoch ist seine Cross-Selling-Quote? Ein HDMI-Kabel mit 68 Prozent Verbundquote ist ein klarer Behalter. Ein Adapterstecker mit 4 Prozent eher nicht.
- Lagerkosten: Bindet der Artikel Lagerfläche, Kapital oder Handling-Aufwand? Leichte Kleinteile mit Dropshipping-Option verursachen kaum Kosten. Sperrige Artikel mit niedriger Marge fressen den ohnehin geringen Deckungsbeitrag auf.
- Wettbewerbsdruck: Bietet die Konkurrenz denselben Artikel deutlich günstiger an? Dann wird der Eckpreisartikel zum Verlustbringer, weil Kundschaft den Preisvergleich verliert und abwandert.
Die Gewichtung entscheidet: Hohe Lockwirkung kann hohe Lagerkosten rechtfertigen - aber nur, wenn die Cross-Selling-Quote das rechnerisch trägt.
Empfehlung für die Sortimentsplanung
Der Vorschlag aus dem Praktikum lag nicht komplett falsch: Manche der 120 Artikel binden Ressourcen, ohne Kundschaft anzuziehen. Aber pauschal alles unter 2 Euro Marge zu streichen, ignoriert die Verbundwirkung. Die Empfehlung: Jeden Artikel einzeln gegen die drei Kriterien prüfen. Das HDMI-Kabel bleibt. Der Adapterstecker mit 4 Prozent Verbundquote und hohen Lagerkosten fliegt.
🧑🏫 Erkläre es im Kopf: Stell dir vor, du erklärst einer neuen Kollegin in zwei Sätzen, warum ein Artikel mit 30 Cent Marge wertvoller sein kann als einer mit 2 Euro Marge - wie formulierst du das?
Teste dein Wissen
In deinem E-Commerce-Team für Elektronik wird debattiert, ob margenschwache HDMI-Kabel aus dem Sortiment fliegen sollen. Welche strategische Funktion erfüllen diese Artikel als Frequenzbringer?